Nike heeft deze week alle media-schijnwerpers op zich weten te zetten met een commercial die zijn officiële première nog niet eens heeft gehad. Een filmpje waarin je LeBron James een driepunter ziet scoren, Serena Williams een ace ziet slaan en nog een aantal bekende en minder bekende Amerikaanse sporters ziet zegevieren. Op het eerste gezicht had dit rechtstreeks uit Trumps campagne ´Let´s make America great again´ afkomstig kunnen zijn. Hoe kan een promotiefilmpje voor een kledingmerk dat nog geen twee minuten duurt dan toch voor zoveel ophef zorgen?
Het is overigens niet de eerste keer dat een kledingmerk voor maatschappelijke ophef zorgt, zowel bewust als onbewust. Een goed voorbeeld van bewust choqueren is het Italiaanse Benetton, een merk dat gebreide kleding in felle kleuren produceert, maar daar niet zijn grootste bekendheid mee heeft gehaald. De naamsbekendheid is voornamelijk te danken aan billboards van zoenende homo´s, wereldleiders en geestelijken. Portretten van Aidspatiënten en ter dood veroordeelden. Van oorlogen en oproer, zolang de afbeeldingen maar het gewenste effect hadden: een zo groot mogelijk publiek bereiken. Positief dan wel negatief, publiciteit is publiciteit moet jarenlang het idee van het management zijn geweest. Gevolg is echter wel dat consumenten van het merk Benetton automatisch werden geassocieerd met de maatschappelijke boodschap. Sinds 2015 is het Italiaanse bedrijf zich meer gaan leggen op consumentgerichte in plaats van politiek-maatschappelijke reclame om beter te kunnen concurreren op de markt. Immers was het doel om bekendheid te halen bereikt, alleen liep de verkoop nog veel te ver achter om het hoofd lang boven water te kunnen houden.
Waar de publiciteit van Benetton een geregisseerde campagne was, kende het Engelse kledingmerk Lonsdale een populariteit die volledig onbedoeld was. Dit oorspronkelijke merk voor boksers werd rond de eeuwwisseling in Nederland steeds meer geassocieerd met extreemrechts. Iets dat zou komen door de opeenvolgende letters ´nsda´ die konden refereren naar de nsdap en het lettertype daarvan. Een maatschappelijk imago waar Lonsdale middels verschillende campagnes zich tegen heeft geprobeerd te verzetten met campagnes waarin het stelling nam tegen racisme. Het kwaad was echter al geschied, want de term ´Lonsdale-jongeren´ was inmiddels een algemeen begrip geworden voor xenofobe, naar hardcore luisterende jongeren met een kort lontje. Dit leidde zelfs tot een verbod op het dragen van dit kledingmerk in sommige discotheken. In 2005 besloot Lonsdale de verkoop van het eigen merk in Nederland stop te zetten. Het politiek-maatschappelijke verband met het merk was in negatieve zin te groot geworden.
Dat brengt ons terug bij het patriottistische filmpje van Nike, want naast deze hedendaagse sporthelden loopt een weggehoonde sportheld als rode draad door het spotje heen, de inspreker van de commercial, Colin Kaepernick. Aangezien American Football in Nederland slechter zal worden bekeken dan een wedstrijd tussen Telstar en Almere City zal deze man hier wellicht niet bekend zijn om zijn sportprestaties. Ik ken hem daar ook zeker niet van, ik ken amper de spelregels van deze neprugby sport. Nee Colin Kaepernick is in 2016 bekend geworden nadat hij als eerste sporter weigerde op te staan, maar knielde tijdens het Amerikaanse volkslied uit protest tegen het excessieve politiegeweld in de VS jegens de zwarte bevolking. Een actie die van meerdere Afro-Amerikaanse atleten navolging kreeg, maar mede door de Twittergeile president van het land keihard werd afgebrand. Dit respectloze protest was een belediging voor de Amerikaanse vlag en iedereen die voor de natie het leven had gelaten. Voor Kaepernick betekende zijn actie het einde van zijn carrière aangezien geen enkel footballteam deze oproerkraaier meer in zijn gelederen wilde opnemen. Zo leek het een jaar lang of deze uitbanning hem zou dwingen tot anonimiteit en daarmee volledig onschadelijk zou zijn gemaakt voor de witte autoriteiten.
Tot ´s werelds grootste sportmerk de clubloze man een podium gaf. Ineens staat Kaepernick, samen met Nike vol in de picture en dat is voor de Amerikaanse multinational niet zonder risico´s. Op deze manier heeft het bedrijf een duidelijke stelling in een politiek-maatschappelijk debat genomen wat nooit voor louter positieve, maar zeker ook negatieve reacties zorgt. Zo verschenen er al snel filmpjes op internet van verbrande sportschoenen met het bekende Nike-logo erop. Ome Donald kroop ook weer snel achter zijn computer om maar weer eens een tweet de wereld in te sturen waarin hij stelt dat Nike zal bezwijken onder de onvermijdelijke boycot van het merk. De eerste reactie op de beurzen laat inderdaad zien dat het anti-racisme statement dat gemaakt is een verlies laat zien.
Waar komt toch die felheid vandaan tegen mensen die racisme willen aankaarten? Hoe kan een land een president hebben die zich als een pitbull vastbijt in mensen die hun nek uitsteken voor iets meer gelijkwaardigheid en wederzijds begrip? Niet alleen in de VS natuurlijk, in Nederland loopt ook een minister rond die Suriname een failed state noemt en waar we straks weer gewoon de draad oppakken in de zwarte pieten-veldslag (want een discussie kan je het al jaren niet meer noemen) op het punt waar hij vorig jaar december is afgekapt ergens op een snelweg in Friesland. De kans dat de volgende intocht al gevrijwaard zal zijn van volledig zwart geschminkte Pieten lijkt nihil, maar laten we dan op zijn minst afspreken dat ze allemaal schoenen en een petje van Nike dragen en knielen als ´zie ginds wordt de stoomboot´ wordt gezongen, just do it!